Rui Ma là một nhà tư vấn quỹ và là người sáng lập Tech Buzz China, đã chỉ ra rằng những gã khổng lồ internet của Trung Quốc, khác với những người đồng cấp ở Mỹ, thường không giữ mình trong khuôn khổ. Bất kể là do nỗi lo sợ hay chiến lược kinh doanh hợp lý, chúng ta đã chứng kiến những nỗ lực của Alibaba trong việc thâm nhập vào lĩnh vực giải trí kỹ thuật số và mạng xã hội, hay của Tencent trong thương mại điện tử, và cả những bước đi của Meituan vào lĩnh vực gọi xe.
Công ty mẹ của TikTok và Douyin, ByteDance, cũng không phải là ngoại lệ. Thực tế, họ có thể là công ty có sự mở rộng mạnh mẽ nhất, với những khoản đầu tư đáng chú ý trong các lĩnh vực như game, giáo dục, thương mại điện tử, chăm sóc sức khỏe và nhiều hơn nữa. Tuy nhiên, trong hai năm qua, thương mại điện tử đã trở thành trọng tâm chính của họ — đặc biệt là việc bán hàng thông qua hình thức mua sắm trực tiếp. Họ thậm chí còn cố gắng xuất khẩu thành công thương mại điện tử của mình bằng cách triển khai TikTok Shop ra nước ngoài, bao gồm cả tính năng livestream quan trọng.
Người tiêu dùng Trung Quốc có thể đang rất háo hức với những kiểu thương mại điện tử mới. Thế nhưng, theo tờ báo kinh doanh Trung Quốc LatePost, một số người trong nội bộ Douyin tin rằng thị trường mua sắm trực tiếp ở Trung Quốc có thể sẽ đạt đỉnh trong vòng hai năm tới. Thực tế, thị trường này hiện chỉ chiếm 14% tổng doanh thu bán lẻ trực tuyến tại Trung Quốc — mặc dù đã có sự tăng trưởng đáng kể và tiếng tăm xung quanh nó. Vậy điều này nói lên điều gì về thành công trong thương mại điện tử của Douyin?
ByteDance đặt ra mục tiêu đầy tham vọng với việc mang về 200 tỷ USD trong hoạt động thương mại điện tử cho năm 2022 (tính theo giá trị hàng hóa gộp, hay GMV). Tuy nhiên, để có sự so sánh, con số này chỉ là một phần nhỏ so với 1,1 triệu tỷ USD doanh thu của Alibaba. Điều này một phần là do quy mô của thị trường livestreaming vẫn còn nhỏ hơn nhiều so với các chợ trực tuyến truyền thống.
Trong tinh thần đó, đội ngũ Douyin đã nỗ lực gia tăng các hoạt động thương mại điện tử “truyền thống”. Họ đã tái thương hiệu các cửa hàng Douyin thành Douyin Shopping Mall vào tháng Tám năm ngoái, nhằm dự đoán sự tăng trưởng của livestreaming sẽ chậm lại. Từ đây, Shopping Mall sẽ cần đóng vai trò lớn hơn để giúp Douyin thoát khỏi sự phụ thuộc vào livestreaming. Để đạt được mục tiêu cao hơn nữa trong việc mang về 400 tỷ USD trong hai năm tới, Shopping Mall sẽ phải đóng góp ít nhất 140 tỷ USD GMV ngay trong năm tới — tăng từ vài tỷ USD hiện tại, theo ước tính của mình.
Thách thức đầu tiên đối với Douyin, dưới dạng một nền tảng video, là làm thế nào để cân bằng giữa nội dung thương mại điện tử và giải trí. Theo một nghiên cứu độc quyền của Six Degrees Intelligence, dữ liệu liên quan đến thương mại điện tử của Douyin cho thấy nếu có hơn 10% lưu lượng truy cập dành cho nội dung thương mại điện tử trong một video, điều này sẽ ảnh hưởng đến sự giữ chân người dùng và thời gian họ dành trên nền tảng. Thực tế là người dùng có vẻ không mặn mà với các chương trình này. Six Degrees đã phát hiện rằng, trong vài quý vừa qua, Douyin đã âm thầm giảm tỷ lệ livestream thương mại điện tử so với các livestream khác — từ 30% xuống chỉ còn 20%.
Thứ hai, hình thức livestreaming thực sự hạn chế số lượng mặt hàng có thể bán chạy. Mỗi video chỉ có thể chứa một liên kết; vì vậy, ngay cả khi người bán sử dụng video ngắn, thường chỉ có các mặt hàng bán chạy nhất được hiển thị. Kết quả là, theo Six Degrees, thường chỉ hai đến ba mặt hàng chiếm hơn 80% doanh thu của một cửa hàng Douyin trung bình.
Các nhà cung cấp cũng có thể gặp khó khăn với tỷ lệ trả hàng cao, nhờ vào cảm giác hối tiếc của người mua. Tỷ lệ trả hàng có thể lên tới khoảng 20% tổng số sản phẩm đã mua, nhưng sau chương trình của CCTV về lừa đảo trong Ngày Quyền Lợi Người Tiêu Dùng năm nay, tỷ lệ này đã lên tới 80% đối với một số loại mặt hàng, như trang sức.
Thứ ba, Douyin cần phát triển hệ thống logistics. Để chuẩn bị cho Ngày Độc Thân năm nay, Douyin đã bắt đầu thử nghiệm dịch vụ logistics riêng tại một số thành phố lớn, theo hình thức giống như nhà cung cấp logistics thứ tư của Alibaba, Cainiao. Hiện vẫn còn quá sớm để nói về chiến lược cuối cùng mà họ sẽ áp dụng, mặc dù nhiều người cho rằng sẽ không thể tránh khỏi việc xây dựng đội ngũ giao hàng riêng nếu Douyin thực sự nghiêm túc trong việc phát triển thương mại điện tử, mặc dù điều này rất tốn kém.
Nếu mọi thứ diễn ra theo đúng kế hoạch, nghiên cứu của Six Degrees cho biết Douyin muốn thấy livestreaming chiếm 50% doanh thu, và video ngắn chiếm 25%. 25% còn lại của GMV nên đến từ sản phẩm của Shopping Mall — hay cái mà ngày càng được gọi là “thương mại điện tử trên kệ”, trái ngược với mô hình dựa trên sở thích và thuật toán đã được quảng bá mạnh mẽ qua livestream.
Để thu hút thêm người dùng khám phá Shopping Mall, Douyin mới đây đã ra mắt khu vực giá 9.9 NDT, với mục tiêu cạnh tranh trực tiếp với Pinduoduo - một trang thương mại điện tử giá rẻ hàng đầu. Tuy nhiên, Pinduoduo hiện vẫn đang chiếm ưu thế. Họ áp dụng chiến thuật "chuối trong cửa hàng" bằng cách cung cấp các mặt hàng giá rẻ để thu hút người dùng duyệt thêm và tìm kiếm những thứ khác mà họ có thể muốn mua, tất cả trong Pinduoduo. Douyin không kiểm soát được nơi mà người dùng sẽ đi sau khi vào Mall, và họ có thể nhấp vào các video thương mại điện tử hoặc livestream dẫn đến nơi khác.
Nhưng nếu Douyin thành công, điều này có thể giúp họ trở thành một người chơi thương mại điện tử toàn diện thực thụ: mở rộng từ livestream mà họ đã giúp trở nên phổ biến và khẳng định bản thân như một đối thủ cạnh tranh bên cạnh các ông lớn như Alibaba.
Nguồn tham khảo: https://restofworld.org/2022/tiktok-e-commerce-shift-china/
Công ty mẹ của TikTok và Douyin, ByteDance, cũng không phải là ngoại lệ. Thực tế, họ có thể là công ty có sự mở rộng mạnh mẽ nhất, với những khoản đầu tư đáng chú ý trong các lĩnh vực như game, giáo dục, thương mại điện tử, chăm sóc sức khỏe và nhiều hơn nữa. Tuy nhiên, trong hai năm qua, thương mại điện tử đã trở thành trọng tâm chính của họ — đặc biệt là việc bán hàng thông qua hình thức mua sắm trực tiếp. Họ thậm chí còn cố gắng xuất khẩu thành công thương mại điện tử của mình bằng cách triển khai TikTok Shop ra nước ngoài, bao gồm cả tính năng livestream quan trọng.
Người tiêu dùng Trung Quốc có thể đang rất háo hức với những kiểu thương mại điện tử mới. Thế nhưng, theo tờ báo kinh doanh Trung Quốc LatePost, một số người trong nội bộ Douyin tin rằng thị trường mua sắm trực tiếp ở Trung Quốc có thể sẽ đạt đỉnh trong vòng hai năm tới. Thực tế, thị trường này hiện chỉ chiếm 14% tổng doanh thu bán lẻ trực tuyến tại Trung Quốc — mặc dù đã có sự tăng trưởng đáng kể và tiếng tăm xung quanh nó. Vậy điều này nói lên điều gì về thành công trong thương mại điện tử của Douyin?
ByteDance đặt ra mục tiêu đầy tham vọng với việc mang về 200 tỷ USD trong hoạt động thương mại điện tử cho năm 2022 (tính theo giá trị hàng hóa gộp, hay GMV). Tuy nhiên, để có sự so sánh, con số này chỉ là một phần nhỏ so với 1,1 triệu tỷ USD doanh thu của Alibaba. Điều này một phần là do quy mô của thị trường livestreaming vẫn còn nhỏ hơn nhiều so với các chợ trực tuyến truyền thống.
Trong tinh thần đó, đội ngũ Douyin đã nỗ lực gia tăng các hoạt động thương mại điện tử “truyền thống”. Họ đã tái thương hiệu các cửa hàng Douyin thành Douyin Shopping Mall vào tháng Tám năm ngoái, nhằm dự đoán sự tăng trưởng của livestreaming sẽ chậm lại. Từ đây, Shopping Mall sẽ cần đóng vai trò lớn hơn để giúp Douyin thoát khỏi sự phụ thuộc vào livestreaming. Để đạt được mục tiêu cao hơn nữa trong việc mang về 400 tỷ USD trong hai năm tới, Shopping Mall sẽ phải đóng góp ít nhất 140 tỷ USD GMV ngay trong năm tới — tăng từ vài tỷ USD hiện tại, theo ước tính của mình.
Thách thức đầu tiên đối với Douyin, dưới dạng một nền tảng video, là làm thế nào để cân bằng giữa nội dung thương mại điện tử và giải trí. Theo một nghiên cứu độc quyền của Six Degrees Intelligence, dữ liệu liên quan đến thương mại điện tử của Douyin cho thấy nếu có hơn 10% lưu lượng truy cập dành cho nội dung thương mại điện tử trong một video, điều này sẽ ảnh hưởng đến sự giữ chân người dùng và thời gian họ dành trên nền tảng. Thực tế là người dùng có vẻ không mặn mà với các chương trình này. Six Degrees đã phát hiện rằng, trong vài quý vừa qua, Douyin đã âm thầm giảm tỷ lệ livestream thương mại điện tử so với các livestream khác — từ 30% xuống chỉ còn 20%.
Thứ hai, hình thức livestreaming thực sự hạn chế số lượng mặt hàng có thể bán chạy. Mỗi video chỉ có thể chứa một liên kết; vì vậy, ngay cả khi người bán sử dụng video ngắn, thường chỉ có các mặt hàng bán chạy nhất được hiển thị. Kết quả là, theo Six Degrees, thường chỉ hai đến ba mặt hàng chiếm hơn 80% doanh thu của một cửa hàng Douyin trung bình.
Các nhà cung cấp cũng có thể gặp khó khăn với tỷ lệ trả hàng cao, nhờ vào cảm giác hối tiếc của người mua. Tỷ lệ trả hàng có thể lên tới khoảng 20% tổng số sản phẩm đã mua, nhưng sau chương trình của CCTV về lừa đảo trong Ngày Quyền Lợi Người Tiêu Dùng năm nay, tỷ lệ này đã lên tới 80% đối với một số loại mặt hàng, như trang sức.
Thứ ba, Douyin cần phát triển hệ thống logistics. Để chuẩn bị cho Ngày Độc Thân năm nay, Douyin đã bắt đầu thử nghiệm dịch vụ logistics riêng tại một số thành phố lớn, theo hình thức giống như nhà cung cấp logistics thứ tư của Alibaba, Cainiao. Hiện vẫn còn quá sớm để nói về chiến lược cuối cùng mà họ sẽ áp dụng, mặc dù nhiều người cho rằng sẽ không thể tránh khỏi việc xây dựng đội ngũ giao hàng riêng nếu Douyin thực sự nghiêm túc trong việc phát triển thương mại điện tử, mặc dù điều này rất tốn kém.
Nếu mọi thứ diễn ra theo đúng kế hoạch, nghiên cứu của Six Degrees cho biết Douyin muốn thấy livestreaming chiếm 50% doanh thu, và video ngắn chiếm 25%. 25% còn lại của GMV nên đến từ sản phẩm của Shopping Mall — hay cái mà ngày càng được gọi là “thương mại điện tử trên kệ”, trái ngược với mô hình dựa trên sở thích và thuật toán đã được quảng bá mạnh mẽ qua livestream.
Để thu hút thêm người dùng khám phá Shopping Mall, Douyin mới đây đã ra mắt khu vực giá 9.9 NDT, với mục tiêu cạnh tranh trực tiếp với Pinduoduo - một trang thương mại điện tử giá rẻ hàng đầu. Tuy nhiên, Pinduoduo hiện vẫn đang chiếm ưu thế. Họ áp dụng chiến thuật "chuối trong cửa hàng" bằng cách cung cấp các mặt hàng giá rẻ để thu hút người dùng duyệt thêm và tìm kiếm những thứ khác mà họ có thể muốn mua, tất cả trong Pinduoduo. Douyin không kiểm soát được nơi mà người dùng sẽ đi sau khi vào Mall, và họ có thể nhấp vào các video thương mại điện tử hoặc livestream dẫn đến nơi khác.
Nhưng nếu Douyin thành công, điều này có thể giúp họ trở thành một người chơi thương mại điện tử toàn diện thực thụ: mở rộng từ livestream mà họ đã giúp trở nên phổ biến và khẳng định bản thân như một đối thủ cạnh tranh bên cạnh các ông lớn như Alibaba.
Nguồn tham khảo: https://restofworld.org/2022/tiktok-e-commerce-shift-china/
