Trung Quốc tấn công như vũ bão, lần đầu tiên vị thế thống trị của Samsung bị đe dọa

[Hail the Judge]

Thị trường TV cao cấp toàn cầu đang chứng kiến sự thay đổi ngoạn mục trong quý 1 năm 2025, khi các thương hiệu Trung Quốc như Hisense, TCL, Xiaomi và Skyworth bứt phá mạnh mẽ, đe dọa vị thế dẫn đầu của Samsung và LG. Theo báo cáo mới nhất từ Counterpoint Research, doanh thu TV cao cấp toàn cầu tăng 35% so với cùng kỳ năm ngoái (YoY), trong khi lượng xuất xưởng tăng 44% YoY với Hisense và TCL là động lực chính.

Theo Counterpoint Research, Hisense và TCL ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng trong quý 1/2025:

• Hisense: Doanh thu tăng 87% YoY, thị phần tính theo sản lượng tăng từ 14% (Q1/2024) lên 20% (Q1/2025), thị phần dựa trên doanh thu tăng từ 13% lên 17%.
• TCL: Doanh thu tăng 74% YoY, thị phần tính theo sản lượng tăng từ 13% lên 19% và thị phần dựa trên doanh thu từ 13% lên 16%.
• Xiaomi và Skyworth: Cả hai thương hiệu đều đạt được những bước tiến lớn, đặc biệt ở phân khúc TV màn hình lớn (>75 inch), nhưng báo cáo không cung cấp số liệu chi tiết.

Những thành tựu này chủ yếu đến từ chiến lược tập trung vào TV LCD MiniLED kích thước lớn, giá cả cạnh tranh hơn so với TV OLED của Samsung và LG. Theo FlatpanelsHD, Hisense đã vượt TCL và Xiaomi để dẫn đầu phân khúc LCD MiniLED năm 2024, trong khi TCL vượt LG để chiếm vị trí thứ hai về doanh số TV cao cấp trong quý 4/2024.

Samsung đã dẫn đầu thị trường TV toàn cầu trong 19 năm liên tiếp, nhưng vị thế đang bị đe dọa nghiêm trọng. Theo Counterpoint Research, Samsung vẫn dẫn đầu phân khúc TV cao cấp nhưng thị phần giảm đáng kể do sự cạnh tranh từ các thương hiệu Trung Quốc. Trong quý 1/2025, Samsung xếp thứ 4 về sản lượng xuất xưởng và thứ 3 về doanh thu, trong khi LG cũng mất dần vị thế, tụt xuống thứ 4 về doanh thu. Tương lai LG có thể rơi tiếp xuống hạng 5.

Nguyên nhân chính là sự tập trung của Samsung và LG vào TV OLED vốn có giá cao hơn, đặc biệt ở các kích thước lớn (77 inch và 83 inch). Trong khi đó, Hisense và TCL tận dụng lợi thế chi phí thấp của công nghệ LCD MiniLED để cung cấp các mẫu TV siêu lớn với giá phải chăng hơn. Theo Counterpoint Research, lượng xuất xưởng TV cao cấp kích thước 75 inch trở lên tăng 79% YoY, doanh thu tăng 59%, chủ yếu nhờ các mẫu LCD MiniLED. Giám đốc Bob O’Brien nhận xét: “Người tiêu dùng phải chọn giữa một chiếc TV OLED nhỏ hơn hoặc một chiếc TV LCD MiniLED lớn hơn. Ngày càng nhiều người chọn LCD MiniLED.”

Samsung đã chuyển hướng sang OLED từ năm 2024 khi doanh số TV OLED lần đầu tiên vượt qua LCD MiniLED . Tuy nhiên, theo Omdia, dù OLED đạt mức tăng trưởng 12,6% YoY trong quý 4/2024, LCD MiniLED tăng trưởng mạnh hơn với 170% YoY cho thấy xu hướng ưu tiên kích thước lớn và giá cả hợp lý.

Cuộc chiến giữa LCD MiniLED và OLED đang định hình lại thị trường TV cao cấp:

• LCD MiniLED: Hisense và TCL dẫn đầu nhờ tận dụng chuỗi cung ứng LCD mạnh mẽ của Trung Quốc, mang đến TV kích thước lớn (75-100 inch) với độ sáng cao, tương phản tốt, giá thấp hơn OLED. Theo Counterpoint Research, LCD MiniLED đã vượt OLED về lượng xuất xưởng và doanh thu từ quý 2/2024, chiếm hơn 50% thị phần phân khúc cao cấp. Ví dụ, dòng LCD Mini-LED QLED Hisense U9N (75” và 85”) có giá từ 2.999 USD, cạnh tranh trực tiếp với Samsung The Frame.
• OLED: Samsung và LG vẫn thống trị nhờ chất lượng hình ảnh vượt trội (độ tương phản hoàn hảo, màu đen sâu). LG nắm giữ hơn 50% thị phần OLED toàn cầu nhưng giá thành cao (đặc biệt ở kích thước lớn) khiến họ mất thị phần vào tay thương hiệu Trung Quốc. Theo FlatpanelsHD, giá TV OLED 77 inch và 83 inch dự kiến giảm trong năm 2025, nhưng vẫn khó cạnh tranh với LCD MiniLED về giá.

Ngoài Hisense và TCL, Xiaomi và Skyworth cũng ghi dấu ấn. Xiaomi gây sốc khi vượt Sony để lọt vào top 5 thương hiệu TV cao cấp trong quý 2/2024, sản lượng xuất xưởng tăng 433% và doanh thu tăng 713% YoY. Skyworth, dù ít được nhắc đến hơn, cũng đạt tăng trưởng đáng kể nhờ các mẫu TV LCD MiniLED giá rẻ và chiến lược quảng bá mạnh mẽ tại Trung Quốc. Theo Nikkei Asia, chính sách trợ giá của chính phủ Trung Quốc (khuyến khích đổi TV cũ lấy TV mới) đã thúc đẩy doanh thu TV cao cấp tại thị trường nội địa tăng trưởng ba chữ số, tạo đà cho các thương hiệu này mở rộng ra toàn cầu.

Samsung và LG đang đối mặt với nhiều thách thức. LCD MiniLED của Hisense và TCL có giá thấp hơn đáng kể so với OLED, đặc biệt ở kích thước lớn. Ví dụ, 1 chiếc TV LCD MiniLED 85 inch của TCL giá khoảng 1.500-2.000 USD, trong khi TV OLED 83 inch của Samsung có thể lên đến 4.000 USD. Theo Counterpoint Research, nếu chính sách thuế quan của chính quyền Trump được áp dụng, TV sản xuất tại Mexico (nơi Samsung và LG có nhà máy) sẽ chịu thuế 25%, làm tăng giá và ảnh hưởng đến thị trường Bắc Mỹ, nơi hai hãng chiếm 53% phân khúc TV cao cấp năm 2024.