Internet đang sụp đổ, các trang web tạo nội dung chết dần vì tìm kiếm bằng AI

[Hail the Judge]

Theo CEO Cloudflare Matthew Prince, trí tuệ nhân tạo (AI) đang làm đảo lộn mô hình kinh doanh của web với Google là trung tâm của sự gián đoạn. Sự gia tăng của tìm kiếm không nhấp chuột (zero-click searches). Việc các công ty AI như OpenAI, Anthropic khai thác nội dung gốc mà không dẫn người dùng trở lại nguồn đã làm sụp đổ giá trị trao đổi giữa các nền tảng và người tạo nội dung. Nếu không có thay đổi, Prince cảnh báo web như chúng ta biết sẽ không bền vững.

Tìm kiếm không nhấp chuột của Google​

Trong 15 năm qua, tìm kiếm là động lực chính của web, với Google đóng vai trò trung gian đưa người dùng đến các trang web. Theo Prince trong phỏng vấn với Hội đồng Quan hệ Đối ngoại (14/5/2025), 10 năm trước, cứ hai trang web bị Google thu thập (scraped), trang đó nhận được một lượt truy cập. Tuy nhiên, hiện nay cần đến sáu trang để có một lượt truy cập, do 75% truy vấn được trả lời ngay trên trang kết quả tìm kiếm của Google. Ví dụ, câu hỏi “David Rubenstein thành lập Carlyle khi nào?” từng dẫn đến Wikipedia, nhưng nay Google hiển thị đáp án trực tiếp khiến người dùng không cần rời trang.

Hiện tượng tìm kiếm không nhấp chuột làm giảm nghiêm trọng lưu lượng truy cập vào các trang web, ảnh hưởng đến doanh thu từ quảng cáo, đăng ký, hoặc giá trị thương hiệu. Theo Search Engine Journal, lưu lượng truy cập từ Google vào các trang báo giảm 30-50% từ 2015 đến 2024, các trang như Forbes và The Guardian chịu thiệt hại nặng nhất.

AI làm trầm trọng vấn đề​

Các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) như của OpenAI và Anthropic đẩy vấn đề lên mức báo động. Prince cho biết tỷ lệ thu thập nội dung so với lượt truy cập trả về của OpenAI là 250:1, và Anthropic là 6.000:1, so với 6:1 của Google. Điều này có nghĩa AI sử dụng hàng trăm hoặc hàng nghìn trang nội dung để tạo ra câu trả lời, nhưng không dẫn người dùng đến nguồn gốc. Ví dụ, ChatGPT có thể tóm tắt một bài báo từ The New York Times mà không liên kết trở lại, khiến nhà xuất bản mất doanh thu quảng cáo (trung bình 5 USD/1.000 lượt xem). Theo Wired (10/5/2025), 60% nội dung đầu vào của LLM đến từ các trang web công khai, nhưng chỉ 2% câu trả lời có trích dẫn nguồn.

Prince nhấn mạnh rằng mô hình này không bền vững: “Nếu người tạo nội dung không thu được giá trị, họ sẽ ngừng tạo nội dung gốc.” Các trang như Reddit đã thảo luận về việc chặn bot AI thu thập dữ liệu, với một số người dùng đề xuất mô hình trả phí để bảo vệ nội dung. Tuy nhiên, Prince lưu ý ngay cả các lãnh đạo AI như Sam Altman (OpenAI) cũng hiểu vấn đề, nhưng không thể đơn phương trả phí nội dung khi các đối thủ như Google và Anthropic tận dụng miễn phí.

Tác động đến nhà sáng tạo nội dung​

Các nhà xuất bản phụ thuộc vào quảng cáo (chiếm 70% doanh thu báo chí kỹ thuật số, theo Reuters Institute) và đăng ký đang mất lưu lượng truy cập, doanh thu quảng cáo giảm 20% từ 2020-2024. Các trang web nhỏ hơn như blog cá nhân gần như không thể cạnh tranh khi Google và AI giữ người dùng trên nền tảng của họ.

Prince cảnh báo nếu không có lợi ích tài chính hoặc tinh thần, các nhà báo, blogger, nhà sáng tạo YouTube sẽ giảm sản xuất nội dung chất lượng cao. Một khảo sát từ Nieman Lab (2024) cho thấy 30% nhà báo độc lập đã chuyển sang nền tảng trả phí như Substack, nhưng chỉ 10% đạt doanh thu bền vững. Các trang web có thể chuyển thành “nội dung tổng hợp” do AI tạo ra, thiếu chiều sâu và độ tin cậy. Chất lượng giảm dẫn đến ít người dùng hơn, tiếp tục giảm nội dung.

Mô hình kinh doanh dựa trên tìm kiếm, quảng cáo, lưu lượng truy cập đang sụp đổ. Theo Bloomberg, doanh thu quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu (600 tỷ USD năm 2024) vẫn tăng, nhưng Google và Meta chiếm 50%, để lại phần nhỏ cho các nhà xuất bản. AI làm trầm trọng thêm bất bình đẳng này với các công ty như OpenAI (doanh thu 3,4 tỷ USD) tận dụng nội dung miễn phí để xây dựng những LLM trị giá hàng tỷ USD. Prince cảnh báo nếu không có thay đổi, web sẽ trở thành “kho tàng nội dung AI” thay vì nền tảng đa dạng của con người.