Lần đầu tiên Juan Arena thử lừa dối bạn đời của mình, anh cảm thấy không ổn. Lần thứ hai cũng không thuyết phục lắm. Nhưng lần thứ ba, mọi thứ đã hoàn hảo và anh đã đăng tải video lên mạng. Đó là lúc, tại ngôi nhà cách Buenos Aires khoảng một giờ, Arena nhận ra điều mà thuật toán của Kwai đã khiến anh làm.
Juan Arena, 39 tuổi, bắt đầu sản xuất video cho Kwai - một ứng dụng chia sẻ video ngắn của Trung Quốc và là đối thủ chính của TikTok - từ năm 2021. “Nhiều người trong chúng tôi chọn Kwai vì đây là nền tảng duy nhất trả tiền cho nội dung và cho phép chúng tôi sống bằng công việc nghệ thuật,” anh chia sẻ với Rest of World. Ngay cả những bạn diễn của anh cũng chưa bao giờ nghĩ đến việc biểu diễn những cảnh quay mà giờ đây họ đang thực hiện. Họ sản xuất những video này vì đây là nội dung được xem nhiều nhất theo thuật toán của nền tảng - và điều đó đồng nghĩa với việc trả tiền tốt hơn.
Sau khi mở rộng sang Brazil và trở thành một trong những ứng dụng được tải xuống nhiều nhất trong năm 2021, sự phổ biến của Kwai đã lan rộng khắp Mỹ Latinh. Đặc biệt tại Colombia và Argentina, hai thị trường mục tiêu của ứng dụng, Kwai đã xây dựng hướng dẫn biên tập và kế hoạch thanh toán cho các nhà sáng tạo nội dung địa phương. Theo những người sáng tạo đã trao đổi với Rest of World, điều kiện cơ bản cho các influencer của Kwai là họ phải tuân thủ các hướng dẫn biên tập và thuật toán, nếu không sẽ không được trả tiền. Đối với những nghệ sĩ Mỹ Latinh kiếm sống từ nền tảng này, thuật toán của Kwai đã trở thành đạo diễn của họ.
Rest of World đã liên hệ với Kuaishou, công ty mẹ của Kwai, để xin ý kiến. Dù công ty không trả lời về việc tại sao các chủ đề như bạo lực gia đình lại được ưu tiên bởi thuật toán của Kwai, lịch sử chiến lược phát triển của nền tảng đã gợi ý một phần lý do. Kwai chủ yếu phục vụ khán giả thuộc tầng lớp lao động, ưu tiên những bộ phim melodrama theo kiểu telenovela. Những bộ phim này thường xoay quanh những khó khăn mà khán giả có thể liên hệ, như những phức tạp trong cuộc sống nông thôn và các vấn đề gia đình.
Theo hướng dẫn chính thức mà Kwai cung cấp cho các nhà sáng tạo được trả tiền, nền tảng này thanh toán cho các nhà sản xuất nội dung mỗi 30 ngày. Mức phí tiêu chuẩn có thể dao động từ 875 đến 9,800 USD (khoảng 20 đến 220 triệu VNĐ). Tại Argentina và Colombia, nơi Kwai hứa hẹn thanh toán bằng đô la cho việc tạo nội dung trên mạng xã hội, sự chấp nhận của người sáng tạo đối với nền tảng này đã nhanh chóng tăng lên. Trong năm 2021, các tiêu đề tại cả hai quốc gia về Kwai đều mang tông giọng tương tự: “Đây là cách bạn có thể kiếm tiền trên Kwai.” “Cách trở thành nhà sáng tạo nội dung trên Kwai và chiến lược tốt nhất để kiếm tiền.”
Tuy nhiên, ứng dụng này lại hạn chế cách các nhà tạo nội dung có thể nhận tiền. Theo hướng dẫn chính thức mà Rest of World thu thập được, nếu các nhà sáng tạo không xuất bản ít nhất 21 video mỗi kênh mỗi tháng, ứng dụng sẽ không kiếm tiền từ nội dung đó, và chỉ những video có hơn 5,000 lượt xem mới được trả tiền.
Theo trải nghiệm của Arena, thuật toán có những sở thích và tham số mà các nhà sáng tạo không hoàn toàn hiểu rõ. Ví dụ, phần mềm dường như ưu tiên các video về bạo lực gia đình. Nhưng các nhà sáng tạo cho biết họ cũng có thể bị cấm nếu thuật toán cho rằng video của họ quá thô thiển. “Thuật toán là ông chủ của bạn; nó là người dẫn dắt, người điều chỉnh độ lớn của cái cần gạt,” Arena nói.
Các sở thích thẩm mỹ của thuật toán và cách xử lý các vấn đề đạo đức xoay quanh những chủ đề nhất định có thể rất hạn chế đối với phong cách và nội dung trên Kwai. Nhà báo Colombia, nhà hoạt động nữ quyền và nhà sáng tạo nội dung Johana Arroyave, 30 tuổi, đã nói rằng cô không “sử dụng Kwai để cập nhật về những gì diễn ra xung quanh nữ quyền. Tôi không thể tìm thấy một nhà sáng tạo nào nói về những vấn đề đó, vì vậy tôi thường tìm kiếm nhiều hơn trên các nền tảng như Instagram.”
Trong khi đó, nữ diễn viên Argentina 25 tuổi Julieta Coria, người đã tham gia diễn xuất trong các bộ phim hư cấu trên Kwai từ năm 2021, cho biết nền tảng này có một sở thích đặc biệt đối với nội dung melodrama kiểu telenovela. “Các diễn viên Argentina không quen với mức độ kịch tính như vậy,” cô nói. Giống như Arena, Coria nhận thấy rằng Kwai ưu tiên nội dung liên quan đến bạo lực giới, một đặc điểm khiến cô cảm thấy bất an. “Là một nữ diễn viên, tôi tin rằng bạn không chỉ cần phải được nhìn nhận như một người phụ nữ bị bạo hành,” cô nói. “Bạn cần thực sự đặt mình vào vị trí của người phụ nữ đang chịu đựng đau khổ để phần trình diễn có chiều sâu,” mà cô cho rằng điều đó có thể rất tốn sức về mặt cảm xúc.
Đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan giữa việc tuân theo hướng dẫn của thuật toán và kinh nghiệm của mình với tư cách là một diễn viên chuyên nghiệp, Arena hiện đã tìm thấy một cách để “vượt qua” thuật toán. Anh có thể nhận được một mức độ tự do nhất định từ những yêu cầu của thuật toán bằng cách thực hiện những khái niệm mà con người thấy đơn giản nhưng có thể làm khó được ứng dụng.
“Thuật toán có thể hiểu rằng có nhạc trong một video, nhưng nó sẽ không hiểu được ý nghĩa mà chúng tôi gán cho âm nhạc đó,” Arena cho biết. “Vì vậy, chúng tôi sẽ diễn một màn trình diễn kịch tính, nhưng lại có nhạc vui nhộn. Bởi vì thuật toán ưu tiên kịch tính nghiêm túc, đó là cách mà chúng tôi đạt được mục tiêu của mình, trong khi vẫn thỏa mãn mong muốn làm hài hước.”
Mẹo này không chỉ giới hạn ở âm nhạc. “Bằng cách thay đổi bộ lọc màu của hình ảnh hoặc cách bố trí camera, thuật toán cũng sẽ bị nhầm lẫn,” anh nói, vì phần mềm không thể phân biệt giữa những ý nghĩa ngầm khác nhau giữa các kiểu bố trí hoặc nhiếp ảnh.
Arena không phải là người duy nhất điều chỉnh ngữ nghĩa để tạo ra nội dung khác với những gì thuật toán yêu cầu. Nhưng đối với một số người, như nhà sáng tạo nội dung Colombia Pablo Pabón, những mẹo này không nhằm mục đích đánh lừa thuật toán mà để tăng cường độ lan tỏa của nội dung.
Pabón sản xuất các clip tin tức cho một công ty tạo nội dung có tên WiFi. Ban đầu, anh không quan tâm đến việc báo cáo về cái mới, cho rằng “đó không phải là loại nội dung của tôi, nhưng tôi đã có thể điều chỉnh nó theo phong cách hài hước của mình,” anh chia sẻ với Rest of World.
Một video có thể trở nên phổ biến ngay lập tức trong khi một video khác chỉ có vài lượt xem. Pabón là một nhà sáng tạo nội dung có nhiều kinh nghiệm, nhưng anh vẫn đang tìm cách vượt qua những điểm đặc trưng của Kwai. “Tôi đã ngạc nhiên khi thấy thuật toán này rất khác biệt so với Facebook hay YouTube,” anh nói. “Một video có thể trở nên viral ngay lập tức trong khi một video khác có thể chỉ nhận được vài lượt xem.”
Các công ty, như công ty mà Pabón làm việc, đã nắm bắt được nhu cầu phải “hack” thuật toán của Kwai, mở ra một con đường mới cho khả năng sinh lợi trong ngành công nghiệp nội dung. Andrés Garza, 24 tuổi, giám đốc điều hành của Iberogram, cho biết thực tế rằng Kwai đặt ra một “thách thức liên tục và luôn phát triển” đã mang đến cho anh cơ hội để bán dịch vụ của mình cho những người sáng tạo vẫn đang tìm hiểu về thuật toán của nền tảng.
Cuối cùng, mặc dù bị ép buộc phải tương tác với “đạo diễn thuật toán” của Kwai, tất cả những gì Arena muốn là kiếm sống trong khi tạo ra nghệ thuật tốt hơn. Coria, một nhà sáng tạo khác từ Argentina, đã đi xa hơn một bước. Dù cô vẫn kiếm được một chút thu nhập qua Kwai, cô chủ yếu đã chuyển sang một chương trình mới tại Teatro del Pueblo ở Buenos Aires, một trong những nhà hát truyền thống hơn trong thành phố. Cô cho biết, đó mới là công việc thực sự mà cô muốn ưu tiên hơn một nền tảng truyền thông xã hội.
“Tôi muốn tiếp tục phát triển trong lĩnh vực sân khấu và điện ảnh,” cô nói. “Các nền tảng thì cũng ổn để kiếm sống... Nhưng tôi cố gắng không nghĩ về các nền tảng này suốt ngày, vì nếu không, tôi sẽ tự làm khổ mình,” Coria nói với nửa đùa nửa thật.
Dù ưu tiên của họ ra sao, Kwai chắc chắn mang một cảm giác tạm bợ. Iberogram tự hào rằng dàn diễn viên của nó chỉ luôn tạm thời, giúp giữ cho tài năng luôn mới (và nền tảng tiếp tục phải chi tiền). Đối với Arena, người sống cách thành phố Buenos Aires khoảng 50 km, Kwai đã trở thành một cứu cánh, một điều đã “giúp tôi đối mặt với hậu quả của đại dịch và chiến tranh [ở Ukraine],” anh nói. Nếu việc làm hài lòng một đạo diễn thuật toán kén chọn là một phần trong con đường đi tới sự nổi tiếng truyền thống của anh, thì Arena cũng sẵn lòng chấp nhận.
Nguồn tham khảo: https://restofworld.org/2022/kwai-video-platform-algorithm/
Juan Arena, 39 tuổi, bắt đầu sản xuất video cho Kwai - một ứng dụng chia sẻ video ngắn của Trung Quốc và là đối thủ chính của TikTok - từ năm 2021. “Nhiều người trong chúng tôi chọn Kwai vì đây là nền tảng duy nhất trả tiền cho nội dung và cho phép chúng tôi sống bằng công việc nghệ thuật,” anh chia sẻ với Rest of World. Ngay cả những bạn diễn của anh cũng chưa bao giờ nghĩ đến việc biểu diễn những cảnh quay mà giờ đây họ đang thực hiện. Họ sản xuất những video này vì đây là nội dung được xem nhiều nhất theo thuật toán của nền tảng - và điều đó đồng nghĩa với việc trả tiền tốt hơn.
Sau khi mở rộng sang Brazil và trở thành một trong những ứng dụng được tải xuống nhiều nhất trong năm 2021, sự phổ biến của Kwai đã lan rộng khắp Mỹ Latinh. Đặc biệt tại Colombia và Argentina, hai thị trường mục tiêu của ứng dụng, Kwai đã xây dựng hướng dẫn biên tập và kế hoạch thanh toán cho các nhà sáng tạo nội dung địa phương. Theo những người sáng tạo đã trao đổi với Rest of World, điều kiện cơ bản cho các influencer của Kwai là họ phải tuân thủ các hướng dẫn biên tập và thuật toán, nếu không sẽ không được trả tiền. Đối với những nghệ sĩ Mỹ Latinh kiếm sống từ nền tảng này, thuật toán của Kwai đã trở thành đạo diễn của họ.
Rest of World đã liên hệ với Kuaishou, công ty mẹ của Kwai, để xin ý kiến. Dù công ty không trả lời về việc tại sao các chủ đề như bạo lực gia đình lại được ưu tiên bởi thuật toán của Kwai, lịch sử chiến lược phát triển của nền tảng đã gợi ý một phần lý do. Kwai chủ yếu phục vụ khán giả thuộc tầng lớp lao động, ưu tiên những bộ phim melodrama theo kiểu telenovela. Những bộ phim này thường xoay quanh những khó khăn mà khán giả có thể liên hệ, như những phức tạp trong cuộc sống nông thôn và các vấn đề gia đình.
Theo hướng dẫn chính thức mà Kwai cung cấp cho các nhà sáng tạo được trả tiền, nền tảng này thanh toán cho các nhà sản xuất nội dung mỗi 30 ngày. Mức phí tiêu chuẩn có thể dao động từ 875 đến 9,800 USD (khoảng 20 đến 220 triệu VNĐ). Tại Argentina và Colombia, nơi Kwai hứa hẹn thanh toán bằng đô la cho việc tạo nội dung trên mạng xã hội, sự chấp nhận của người sáng tạo đối với nền tảng này đã nhanh chóng tăng lên. Trong năm 2021, các tiêu đề tại cả hai quốc gia về Kwai đều mang tông giọng tương tự: “Đây là cách bạn có thể kiếm tiền trên Kwai.” “Cách trở thành nhà sáng tạo nội dung trên Kwai và chiến lược tốt nhất để kiếm tiền.”
Tuy nhiên, ứng dụng này lại hạn chế cách các nhà tạo nội dung có thể nhận tiền. Theo hướng dẫn chính thức mà Rest of World thu thập được, nếu các nhà sáng tạo không xuất bản ít nhất 21 video mỗi kênh mỗi tháng, ứng dụng sẽ không kiếm tiền từ nội dung đó, và chỉ những video có hơn 5,000 lượt xem mới được trả tiền.
Theo trải nghiệm của Arena, thuật toán có những sở thích và tham số mà các nhà sáng tạo không hoàn toàn hiểu rõ. Ví dụ, phần mềm dường như ưu tiên các video về bạo lực gia đình. Nhưng các nhà sáng tạo cho biết họ cũng có thể bị cấm nếu thuật toán cho rằng video của họ quá thô thiển. “Thuật toán là ông chủ của bạn; nó là người dẫn dắt, người điều chỉnh độ lớn của cái cần gạt,” Arena nói.
Các sở thích thẩm mỹ của thuật toán và cách xử lý các vấn đề đạo đức xoay quanh những chủ đề nhất định có thể rất hạn chế đối với phong cách và nội dung trên Kwai. Nhà báo Colombia, nhà hoạt động nữ quyền và nhà sáng tạo nội dung Johana Arroyave, 30 tuổi, đã nói rằng cô không “sử dụng Kwai để cập nhật về những gì diễn ra xung quanh nữ quyền. Tôi không thể tìm thấy một nhà sáng tạo nào nói về những vấn đề đó, vì vậy tôi thường tìm kiếm nhiều hơn trên các nền tảng như Instagram.”
Trong khi đó, nữ diễn viên Argentina 25 tuổi Julieta Coria, người đã tham gia diễn xuất trong các bộ phim hư cấu trên Kwai từ năm 2021, cho biết nền tảng này có một sở thích đặc biệt đối với nội dung melodrama kiểu telenovela. “Các diễn viên Argentina không quen với mức độ kịch tính như vậy,” cô nói. Giống như Arena, Coria nhận thấy rằng Kwai ưu tiên nội dung liên quan đến bạo lực giới, một đặc điểm khiến cô cảm thấy bất an. “Là một nữ diễn viên, tôi tin rằng bạn không chỉ cần phải được nhìn nhận như một người phụ nữ bị bạo hành,” cô nói. “Bạn cần thực sự đặt mình vào vị trí của người phụ nữ đang chịu đựng đau khổ để phần trình diễn có chiều sâu,” mà cô cho rằng điều đó có thể rất tốn sức về mặt cảm xúc.
Đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan giữa việc tuân theo hướng dẫn của thuật toán và kinh nghiệm của mình với tư cách là một diễn viên chuyên nghiệp, Arena hiện đã tìm thấy một cách để “vượt qua” thuật toán. Anh có thể nhận được một mức độ tự do nhất định từ những yêu cầu của thuật toán bằng cách thực hiện những khái niệm mà con người thấy đơn giản nhưng có thể làm khó được ứng dụng.
“Thuật toán có thể hiểu rằng có nhạc trong một video, nhưng nó sẽ không hiểu được ý nghĩa mà chúng tôi gán cho âm nhạc đó,” Arena cho biết. “Vì vậy, chúng tôi sẽ diễn một màn trình diễn kịch tính, nhưng lại có nhạc vui nhộn. Bởi vì thuật toán ưu tiên kịch tính nghiêm túc, đó là cách mà chúng tôi đạt được mục tiêu của mình, trong khi vẫn thỏa mãn mong muốn làm hài hước.”
Mẹo này không chỉ giới hạn ở âm nhạc. “Bằng cách thay đổi bộ lọc màu của hình ảnh hoặc cách bố trí camera, thuật toán cũng sẽ bị nhầm lẫn,” anh nói, vì phần mềm không thể phân biệt giữa những ý nghĩa ngầm khác nhau giữa các kiểu bố trí hoặc nhiếp ảnh.
Arena không phải là người duy nhất điều chỉnh ngữ nghĩa để tạo ra nội dung khác với những gì thuật toán yêu cầu. Nhưng đối với một số người, như nhà sáng tạo nội dung Colombia Pablo Pabón, những mẹo này không nhằm mục đích đánh lừa thuật toán mà để tăng cường độ lan tỏa của nội dung.
Pabón sản xuất các clip tin tức cho một công ty tạo nội dung có tên WiFi. Ban đầu, anh không quan tâm đến việc báo cáo về cái mới, cho rằng “đó không phải là loại nội dung của tôi, nhưng tôi đã có thể điều chỉnh nó theo phong cách hài hước của mình,” anh chia sẻ với Rest of World.
Một video có thể trở nên phổ biến ngay lập tức trong khi một video khác chỉ có vài lượt xem. Pabón là một nhà sáng tạo nội dung có nhiều kinh nghiệm, nhưng anh vẫn đang tìm cách vượt qua những điểm đặc trưng của Kwai. “Tôi đã ngạc nhiên khi thấy thuật toán này rất khác biệt so với Facebook hay YouTube,” anh nói. “Một video có thể trở nên viral ngay lập tức trong khi một video khác có thể chỉ nhận được vài lượt xem.”
Các công ty, như công ty mà Pabón làm việc, đã nắm bắt được nhu cầu phải “hack” thuật toán của Kwai, mở ra một con đường mới cho khả năng sinh lợi trong ngành công nghiệp nội dung. Andrés Garza, 24 tuổi, giám đốc điều hành của Iberogram, cho biết thực tế rằng Kwai đặt ra một “thách thức liên tục và luôn phát triển” đã mang đến cho anh cơ hội để bán dịch vụ của mình cho những người sáng tạo vẫn đang tìm hiểu về thuật toán của nền tảng.
Cuối cùng, mặc dù bị ép buộc phải tương tác với “đạo diễn thuật toán” của Kwai, tất cả những gì Arena muốn là kiếm sống trong khi tạo ra nghệ thuật tốt hơn. Coria, một nhà sáng tạo khác từ Argentina, đã đi xa hơn một bước. Dù cô vẫn kiếm được một chút thu nhập qua Kwai, cô chủ yếu đã chuyển sang một chương trình mới tại Teatro del Pueblo ở Buenos Aires, một trong những nhà hát truyền thống hơn trong thành phố. Cô cho biết, đó mới là công việc thực sự mà cô muốn ưu tiên hơn một nền tảng truyền thông xã hội.
“Tôi muốn tiếp tục phát triển trong lĩnh vực sân khấu và điện ảnh,” cô nói. “Các nền tảng thì cũng ổn để kiếm sống... Nhưng tôi cố gắng không nghĩ về các nền tảng này suốt ngày, vì nếu không, tôi sẽ tự làm khổ mình,” Coria nói với nửa đùa nửa thật.
Dù ưu tiên của họ ra sao, Kwai chắc chắn mang một cảm giác tạm bợ. Iberogram tự hào rằng dàn diễn viên của nó chỉ luôn tạm thời, giúp giữ cho tài năng luôn mới (và nền tảng tiếp tục phải chi tiền). Đối với Arena, người sống cách thành phố Buenos Aires khoảng 50 km, Kwai đã trở thành một cứu cánh, một điều đã “giúp tôi đối mặt với hậu quả của đại dịch và chiến tranh [ở Ukraine],” anh nói. Nếu việc làm hài lòng một đạo diễn thuật toán kén chọn là một phần trong con đường đi tới sự nổi tiếng truyền thống của anh, thì Arena cũng sẵn lòng chấp nhận.
Nguồn tham khảo: https://restofworld.org/2022/kwai-video-platform-algorithm/
