Điều gì xảy ra khi marketing không còn chờ quy trình, mà chạy theo thời gian thực?

[Quang Trương]

Nếu một chiến dịch marketing có thể đi từ ý tưởng đến triển khai chỉ trong vài phút, thay vì vài tháng, điều gì sẽ thay đổi cách các agency vận hành ở Việt Nam?

Khi AI không còn là thử nghiệm bên lề​

Trong rất nhiều ngành nghề, marketing là nơi AI đi nhanh nhất từ phòng thí nghiệm sang đời sống thực tế. Nó không còn là dự án thử nghiệm cho đội đổi mới, mà đã xuất hiện ngay trong bản brief, trong khâu sản xuất nội dung, phê duyệt và tối ưu truyền thông hằng ngày.

Một bài chia sẻ trên WPP iQ, dựa trên hội thảo giữa WPP và Stability AI, mô tả khá rõ bức tranh này. Điều họ bàn không phải là AI “có hay không”, mà là những ràng buộc rất thực tế, thứ quyết định AI thực sự làm thay đổi công việc mỗi ngày hay chỉ khiến mọi thứ phức tạp hơn.

Các mô hình AI phổ biến không hiểu thương hiệu của bạn. Chúng không được huấn luyện trên màu sắc, phong cách hay ngôn ngữ hình ảnh riêng của từng nhãn hàng, nên kết quả thường chung chung. Vì vậy, các công ty tiếp thị coi độ chính xác thương hiệu là thứ phải được thiết kế lại từ đầu.

Giải pháp nằm ở việc tinh chỉnh mô hình, tức là đào tạo AI bằng dữ liệu riêng của từng thương hiệu. Khi đó, AI không chỉ học logo hay nhân vật, mà còn nắm được ánh sáng, bố cục, màu sắc, thậm chí cả cảm giác quen thuộc mà thương hiệu muốn tạo ra.

Trường hợp Argos của WPP là một ví dụ. Sau khi tinh chỉnh, mô hình AI có thể tái tạo cả những chi tiết rất nhỏ trong hoạt hình 3D, như cách ánh sáng và bóng đổ được sử dụng. Những chi tiết này vốn là phần tốn nhiều thời gian nhất trong sản xuất, vì phải kết xuất lại và trải qua nhiều vòng phê duyệt. Khi đầu ra của AI đã gần như hoàn chỉnh, đội ngũ có thể bớt sửa lỗi kỹ thuật, dành thời gian cho câu chuyện và cách phân phối nội dung trên các kênh khác nhau.

Tốc độ tăng lên, nhưng điểm nghẽn không biến mất​

Hoạt hình 3D truyền thống quá chậm nếu so với nhịp marketing phản ứng nhanh. Văn hóa thay đổi theo từng ngày, nhưng quy trình sản xuất lại được tính bằng tuần hoặc tháng. Trong nghiên cứu Argos, WPP huấn luyện mô hình trên hai nhân vật đồ chơi 3D, để AI hiểu cách chúng trông và cử động, kể cả tỷ lệ và cách cầm nắm đồ vật.

Kết quả là những hình ảnh chất lượng cao được tạo ra trong vài phút, thay vì vài tháng.

Tuy nhiên, khi việc tạo biến thể trở nên quá nhanh, các nút thắt khác lộ ra. Phê duyệt, tuân thủ, bản quyền và phân phối trở thành rào cản chính. Những vấn đề này vốn đã tồn tại, nhưng tốc độ của AI khiến khoảng cách giữa “có thể làm” và “được phép làm” trở nên rõ ràng hơn. Muốn AI thay đổi vận hành hằng ngày, agency buộc phải thiết kế lại quy trình xoay quanh AI, chứ không chỉ thêm nó như một công cụ mới.

Một vấn đề lớn được WPP và Stability AI chỉ ra là giao diện. Các nhóm sáng tạo mất rất nhiều thời gian vì công cụ AI hiện nay rời rạc, phức tạp và khó dùng, buộc họ phải liên tục chuyển tài nguyên giữa các nền tảng khác nhau.

Cách giải quyết không nằm ở việc dùng thêm công cụ, mà là xây dựng giao diện riêng cho từng thương hiệu, nơi quy trình phức tạp được xử lý ở phía sau. WPP Open được định vị như một nền tảng gom toàn bộ kiến thức độc quyền của WPP vào các tác nhân AI có thể dùng chung, hỗ trợ từ lập kế hoạch, sản xuất nội dung đến bán hàng. Lợi ích lớn nhất là dòng công việc liền mạch, từ brief sang sản xuất, từ tài sản sang kích hoạt, rồi quay ngược lại kế hoạch dựa trên hiệu suất.

Các nền tảng tiếp thị AI ngày càng thân thiện, không chỉ với agency mà cả với khách hàng. Điều này buộc các công ty dịch vụ phải tập trung vào những phần mà khách hàng khó tự làm, như thiết kế hệ thống thương hiệu, xây dựng mô hình tinh chỉnh và đảm bảo quản trị được tích hợp ngay từ đầu.

Quản trị cũng thay đổi. Thay vì chỉ là chính sách, nó được nhúng thẳng vào quy trình làm việc. Dentsu nói về việc xây dựng những “vườn khép kín”, nơi nhân viên có thể thử nghiệm AI an toàn, không lo rò rỉ dữ liệu, và chỉ những ý tưởng tốt nhất mới được đưa vào sản xuất thực tế.

AI không chỉ ảnh hưởng khâu sản xuất mà cả lập kế hoạch. Publicis Sapient mô tả việc dùng AI để biến hàng tháng nghiên cứu thành vài phút hiểu biết, bằng cách kết hợp mô hình ngôn ngữ lớn với dữ liệu ngữ cảnh. Kết quả là brief được xây dựng nhanh hơn, agency làm được nhiều việc hơn cho cùng một khoảng thời gian và phản ứng tốt hơn trước thay đổi văn hóa hay thuật toán nền tảng.

AI đang đổi vai con người trong marketing​

Tác động rõ nhất là sự thay đổi trong mô tả công việc. Ít thời gian hơn cho những việc máy móc như chỉnh kích thước hay quản lý phiên bản, nhiều thời gian hơn cho quản lý thương hiệu và vận hành hệ thống. Những vai trò mới xuất hiện, như người đào tạo mô hình, nhà thiết kế quy trình làm việc hay người phụ trách quản trị AI.

AI tạo ra khác biệt lớn nhất khi agency dùng mô hình tùy chỉnh, giao diện dễ dùng để cả khách hàng cũng có thể tham gia, và nền tảng tích hợp được toàn bộ chuỗi từ kế hoạch đến thực thi. Lợi ích dễ thấy là tốc độ và quy mô, nhưng thay đổi sâu hơn là marketing bắt đầu giống một chuỗi cung ứng được hỗ trợ bởi phần mềm, tiêu chuẩn hóa, linh hoạt khi cần và đo lường được.

Với thị trường Việt Nam, câu hỏi không còn là có nên dùng AI hay không, mà là agency đã sẵn sàng thay đổi cách làm việc để theo kịp tốc độ mà AI mang lại hay chưa. (artificialintelligence)