Báo chí sống sao nếu AI lấy hết lượt xem?

[Nguyễn Hoàng]

Nếu AI có thể tóm tắt mọi thứ bạn cần biết, bạn có còn cần đến báo chí không?

Một điều đang xảy ra mà ít người để ý: các tóm tắt do AI tạo ra đang dần thay thế báo chí truyền thống trong kết quả tìm kiếm. Chẳng cần nhấp vào bài viết gốc, người dùng đã có thể nắm bắt phần cốt lõi ngay trên trang tìm kiếm. Nghe tiện, nhưng lại là đòn đánh đau vào các nhà xuất bản.

Theo nghiên cứu từ Trung tâm Pew, khi có phần tóm tắt của AI hiển thị trong kết quả tìm kiếm, người dùng nhấp vào liên kết ít hơn một nửa so với trước đây. Điều này dẫn đến mất lưu lượng truy cập, thứ vốn là xương sống cho doanh thu quảng cáo và chiến lược chuyển đổi người đọc thành người đăng ký. Với những trang báo sống nhờ lượt xem, đây chẳng khác nào án tử nhẹ nhàng.

Matt Karolian, phó chủ tịch R&D tại Boston Globe Media, không ngần ngại cảnh báo: "Ba hoặc bốn năm tới sẽ cực kỳ khắc nghiệt với ngành xuất bản. Nếu không có nơi trú ẩn vững chắc, họ sẽ bị cuốn trôi."

Vấn đề không chỉ là lượng truy cập​

Google, Meta và các nền tảng lớn đã từ lâu hút cạn phần lớn doanh thu quảng cáo. Khi đó, nhiều tòa soạn buộc phải chuyển sang mô hình trả phí. Nhưng... ngay cả trả phí cũng cần lưu lượng truy cập để chuyển đổi thành người dùng.

Giáo sư John Wihbey (Đại học Northeastern) chỉ ra một nghịch lý: nếu người đọc không bao giờ đến website, thì làm sao họ có thể đăng ký? "Không thể chỉ sống bằng người đăng ký," ông nói.

Một số nền tảng như ChatGPT hay Perplexity có hỗ trợ link đến trang gốc, và thậm chí một số người dùng đã đăng ký qua những đường dẫn đó. Tuy nhiên, số lượng còn quá nhỏ so với các nền tảng khác.

Chuyển từ SEO sang GEO, nhưng có đủ?​

Để thích nghi, nhiều tòa soạn bắt đầu thử GEO (tối ưu hóa cho công cụ tạo mới), thay cho SEO truyền thống. Họ cố gắng định dạng bài viết sao cho AI hiểu được, gắn nhãn rõ ràng, cấu trúc hợp lý, và đảm bảo hiện diện trên mạng xã hội hay diễn đàn, nơi AI thường "quét" dữ liệu.

Thế nhưng, vẫn có một câu hỏi chưa thể bỏ qua: “Có nên cho phép AI thu thập nội dung từ website của mình không?” Một số đơn vị chọn cách ngăn chặn việc AI quét dữ liệu, như một cách tự vệ trước việc bị "hút chất xám" mà không được trả công.

Trong khi đó, các tổ chức như News/Media Alliance cho rằng, nếu AI dùng nội dung của báo chí, thì nên trả mức giá trị thị trường hợp lý.

Một vài tiến triển đã xuất hiện, như các thỏa thuận cấp phép giữa Amazon với New York Times, hay Google với AP. Tuy nhiên, các vụ kiện lớn, đặc biệt là vụ của New York Times chống lại OpenAI và Microsoft, cho thấy cuộc chơi vẫn rất căng thẳng và chưa ngã ngũ.

Chặn thì mất view, mở thì bị hút máu?​

Đây là thế lưỡng nan mà truyền thông đang mắc kẹt. Nếu chặn AI, họ bảo vệ được nội dung nhưng mất khả năng tiếp cận người đọc mới. Nếu mở, thì lại trở thành nguồn "dinh dưỡng miễn phí" cho AI. Và kể cả khi mở rồi, vẫn chưa chắc có kết quả tích cực.

Thống kê từ OtterlyAI cho thấy, các trang tin chỉ chiếm 29% nguồn trích dẫn trong câu trả lời của ChatGPT, thua xa các trang web doanh nghiệp (36%). Trong khi Google có xu hướng ưu tiên các nguồn tin cậy, ChatGPT thì... không hẳn.

Một vấn đề khác đang nổi lên: niềm tin vào nguồn tin. Khi khoảng 15% người dưới 25 tuổi dùng AI làm nguồn tin tức chính, theo báo cáo Reuters 2025, thì khả năng nhầm lẫn nguồn, sai lệch thông tin, giống như từng xảy ra với mạng xã hội, lại lặp lại.

Nếu không còn báo chí gốc thì AI lấy gì để tóm tắt? Matt Karolian đã nói thẳng: "Một lúc nào đó, ai đó phải làm báo. Nếu không có báo chí gốc, thì AI lấy gì để tổng hợp?"

Google có vẻ đã nhìn thấy trước rủi ro này, và đang bắt đầu phát triển các quan hệ đối tác báo chí để cùng phát triển các tính năng AI. Nhưng liệu điều đó có đến đủ sớm để cứu lấy các tòa soạn đang rơi tự do không?

Một câu hỏi không dễ chịu: Nếu các nhà báo không còn làm báo, và AI thì không thể tự tạo ra sự thật, chúng ta sẽ lấy thông tin từ đâu? (businesstimes.com)