Apple đang trượt dài ở 1 thị trường tưởng như bất khả xâm phạm

[From Beijing with Love]

Sự sụt giảm đáng kể trong doanh số Apple Watch cùng những thách thức từ thuế quan mới tại Hoa Kỳ, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ như Huawei và Xiaomi, đã đặt Apple vào một giai đoạn khó khăn. Báo cáo mới nhất từ Counterpoint cho thấy doanh số Apple Watch giảm 10% trong năm 2023 và tiếp tục giảm 19% trong năm 2024, phản ánh những vấn đề nội tại của Apple và tác động từ thị trường toàn cầu.

Đặc biệt, thuế quan tháng 4/2025 của Hoa Kỳ có thể làm trầm trọng thêm tình hình, đẩy giá bán lẻ tăng và gây gián đoạn chuỗi cung ứng. Tuy nhiên, một số thị trường như Ấn Độ và phân khúc đồng hồ thông minh trẻ em lại cho thấy tiềm năng tăng trưởng.

Theo Counterpoint, doanh số Apple Watch giảm mạnh trong hai năm liên tiếp (2023: -10%; 2024: -19%) do các yếu tố nội tại của Apple. Những nguyên nhân chính bao gồm:

• Thiếu nâng cấp đáng kể: Các mẫu Apple Watch mới đặc biệt là Apple Watch Series 10 không mang lại những cải tiến đột phá về thiết kế hoặc tính năng. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi giá trị cao hơn, sự thiếu đổi mới này khiến Apple Watch mất sức hút so với các đối thủ như Huawei và Xiaomi, vốn đang tăng trưởng mạnh nhờ các sản phẩm giá cạnh tranh và tính năng đa dạng. Theo Reuters, Huawei đã tăng thị phần smartwatch toàn cầu lên 14% trong năm 2024, trong khi Xiaomi đạt mức tăng trưởng 20% nhờ chiến lược giá thấp.
• Tâm lý nhạy cảm với giá: Thị trường Bắc Mỹ chiếm phần lớn doanh thu Apple Watch, nhưng người tiêu dùng tại đây ngày càng nhạy cảm với giá cả. Counterpoint chỉ ra Apple Watch Series 10 không thu hút được khách hàng, phần lớn do giá bán lẻ cao (từ 399 USD) trong bối cảnh lạm phát và chi phí sinh hoạt tăng. Điều này trái ngược với các thương hiệu như Xiaomi vốn nhắm đến phân khúc giá rẻ với các mẫu đồng hồ thông minh dưới 100 USD.
• Cạnh tranh gia tăng: Huawei và Xiaomi không chỉ cạnh tranh về giá mà còn cải tiến nhanh chóng về công nghệ, như tích hợp cảm biến sức khỏe tiên tiến và thời lượng pin dài hơn. Theo báo cáo của IDC, thị phần của Apple trong ngành đồng hồ thông minh toàn cầu đã giảm từ 45% năm 2022 xuống còn 38% năm 2024, trong khi các thương hiệu Trung Quốc nhanh chóng chiếm lĩnh phân khúc trung và thấp cấp.

Chính sách thuế quan của chính quyền Trump áp dụng từ tháng 4/2025 đã tạo ra nguy cơ nghiêm trọng đối với Apple Watch, đặc biệt tại thị trường Hoa Kỳ. Apple Watch chủ yếu được sản xuất tại Việt Nam chịu mức thuế quan 46% từ Hoa Kỳ kể từ ngày 3/4/2025. Nếu không có miễn trừ hoặc hiệp định thương mại, chi phí thuế quan sẽ chuyển trực tiếp sang người tiêu dùng Mỹ, theo Giám đốc nghiên cứu Jeff Fieldhack tại Counterpoint.

Báo cáo TPW ước tính rằng các thiết bị kết nối bao gồm smartwatch có thể tăng giá 22%, tương đương 81 USD mỗi chiếc Apple Watch. Với giá bán lẻ hiện tại từ 399 USD (Apple Watch SE) đến 799 USD (Apple Watch Ultra), mức tăng này sẽ đẩy giá lên lần lượt 480 USD và 975 USD, làm giảm sức hấp dẫn của sản phẩm trong bối cảnh người tiêu dùng đã nhạy cảm với giá.

Ấn Độ là một trong số ít thị trường chứng kiến doanh số Apple Watch tăng trong năm 2024. Theo Counterpoint, sự tăng trưởng này đến từ tầng lớp trung lưu ngày càng đông, nhu cầu thiết bị đeo thông minh tăng, chiến lược định giá linh hoạt của Apple. Apple Watch SE giá khoảng 295 USD đã thu hút người dùng Ấn Độ, nơi các đối thủ như Xiaomi và Noise thống trị phân khúc giá rẻ. Ngoài ra, Apple đang mở rộng sản xuất tại Ấn Độ với các nhà máy của Foxconn và Tata bắt đầu lắp ráp iPhone và linh kiện đồng hồ thông minh.